中國(guó)服裝：如何度過(guò)蕭條期？

　　事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)有繁榮就必然會(huì)有蕭條，過(guò)熱勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致迅速降溫，有人已將此時(shí)期稱為“速凍年代”。我們看到，紡織服裝業(yè)名列在受傷嚴(yán)重的行業(yè)中。在人民幣升值、出口退稅率調(diào)整、生產(chǎn)要素價(jià)格上漲等多重壓力下，服裝行業(yè)的利潤(rùn)空間直線下降，沒(méi)有任何預(yù)警，這個(gè)“寒冬”已經(jīng)來(lái)臨。是躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)還是多做“戶外運(yùn)動(dòng)”健身？這個(gè)過(guò)于寒冷的“冬天”，你準(zhǔn)備好了嗎？

　　巴菲特有一句經(jīng)典名言：在別人貪婪的時(shí)候恐懼；在別人恐懼的時(shí)候貪婪。或許正好能運(yùn)用到目前的服裝企業(yè)身上。

　　那么服裝企業(yè)該如何“貪婪”呢？

　　在蕭條期更容易整合品牌

　　蕭條經(jīng)濟(jì)下，人們更愿意到哪兒去購(gòu)買(mǎi)服裝？

　　時(shí)下，美國(guó)的名品折扣店異?；鸨?，在北京東四環(huán)上有一家特殊的購(gòu)物賣(mài)場(chǎng)––“燕莎奧特萊斯（ＯＵＴＬＥＴＳ）”，里面售賣(mài)的是下架或過(guò)季的品牌服飾，奧特萊斯以“名牌＋實(shí)惠”為經(jīng)營(yíng)理念，以名品和低廉的價(jià)格滿足了喜好名牌的消費(fèi)者的需求，擁有了一批忠實(shí)的擁躉者。

　　事實(shí)上，從２００５年開(kāi)始，中國(guó)服裝行業(yè)的加工數(shù)量、出口數(shù)量就不再增加了，行業(yè)已進(jìn)入了全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。２００７年，全國(guó)服裝和紡織行業(yè)７０％利潤(rùn)來(lái)源于內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)；中國(guó)服裝內(nèi)銷(xiāo)增長(zhǎng)率１５年來(lái)次超過(guò)外貿(mào)，外貿(mào)增長(zhǎng)次低于上年，內(nèi)銷(xiāo)已經(jīng)成為中國(guó)服裝的主戰(zhàn)場(chǎng)；２００７年，中國(guó)服裝行業(yè)有三分之一的企業(yè)在盈利，有三分之二接近虧損，利潤(rùn)向大企業(yè)集中。

　　蕭條時(shí)期也是服裝品牌的一個(gè)整合期，人們降低了購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，但與此同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)也向品牌高度集中，對(duì)服飾品牌來(lái)說(shuō)正是加強(qiáng)品牌建設(shè)的黃金期。

　　提升產(chǎn)品趕超對(duì)手

　　服裝的本質(zhì)是時(shí)尚。當(dāng)年皮爾·卡丹穿著一件長(zhǎng)款風(fēng)衣出現(xiàn)在北京大街上時(shí)，尾隨了一群身著藍(lán)、綠兩色制服的中國(guó)人，時(shí)尚次走近中國(guó)的老百姓。服裝的變革從款式開(kāi)始，具代表性的是上世紀(jì)８０年代的喇叭褲，這種受爭(zhēng)議的服裝，終被人們接受，成了風(fēng)行一時(shí)的主流褲型。直到后來(lái)出現(xiàn)的蝙蝠衫、蘿卜褲、健美褲……脫下束縛個(gè)性的制服，人們漸漸開(kāi)始追求一種個(gè)性化的著裝體驗(yàn)。服裝的款式也越趨多樣化，款式更新?lián)Q代的頻次越來(lái)越快，這種變化面對(duì)的是日趨細(xì)分化的市場(chǎng)，追求獨(dú)特個(gè)性表達(dá)的消費(fèi)者需要與之相匹配的服裝，以體現(xiàn)自己的與眾不同。因此，款式的更新速度也決定著服裝品牌被淘汰的速度。

　　以ＺＡＲＡ為例，ＺＡＲＡ每年有超過(guò)１２０００款的服裝上架，而這些也是在近４００００款的設(shè)計(jì)中挑選而出的。２００８年，ＺＡＲＡ終于以自己“多款少量”的快速反應(yīng)首次超越自己的老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ＧＡＰ，坐上快時(shí)尚的頭把交椅。

　　由此可見(jiàn)，以提升產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)還大有空間，國(guó)內(nèi)服企不妨在這方面多下功夫。

　　巧妙虜獲消費(fèi)者“芳心”

　　內(nèi)曼馬庫(kù)斯是受美國(guó)服裝消費(fèi)者青睞的高檔服裝連鎖店之一。內(nèi)曼馬庫(kù)斯的觀點(diǎn)是，成功的買(mǎi)賣(mài)與糟糕的買(mǎi)賣(mài)區(qū)別在于：如果你賣(mài)的東西超過(guò)了顧客的購(gòu)買(mǎi)力，那么你做了一筆糟糕的買(mǎi)賣(mài)；如果你沒(méi)有賣(mài)給他與他相稱的足夠好的東西的話，那么你也做了一筆糟糕的買(mǎi)賣(mài)。比如將價(jià)值７５００美元的鉆石賣(mài)給了能支付２．２５萬(wàn)美元的顧客，此為糟糕的買(mǎi)賣(mài)。

　　一次，內(nèi)曼馬庫(kù)斯董事長(zhǎng)親自接待一位有意購(gòu)買(mǎi)一件貂皮外套的女顧客。“既然沒(méi)有任何銷(xiāo)售貨員在場(chǎng)，您為何不把給他們的銷(xiāo)售傭金作為優(yōu)惠讓給我呢？”女顧客問(wèn)道?！澳呀?jīng)受到了優(yōu)惠，因?yàn)楸镜旯べY高的‘銷(xiāo)售人員’正在專心致志地為您服務(wù)，這個(gè)人比任何地區(qū)的人更懂得皮草方面的學(xué)問(wèn)，因此您是不會(huì)多浪費(fèi)一美分在這件衣物上。不管是您還是其它人都不可能以低于它的標(biāo)價(jià)買(mǎi)走這件衣服?！边@個(gè)零售業(yè)的巨頭從話術(shù)和細(xì)節(jié)開(kāi)始，一點(diǎn)點(diǎn)地“虜獲”消費(fèi)者的信任和好感，也順利“虜獲”他們的美元。

　　沒(méi)有賣(mài)不掉的產(chǎn)品，只是我們沒(méi)有把適合的產(chǎn)品推薦給顧客，沒(méi)有把握顧客，打動(dòng)顧客。除了吃透產(chǎn)品、掌握服裝的搭配知識(shí)，一個(gè)專業(yè)的銷(xiāo)售顧問(wèn)還要研究不同消費(fèi)者的購(gòu)物心理，并有針對(duì)不同的顧客，不同的銷(xiāo)售階段進(jìn)行推銷(xiāo)的正確話術(shù)研究。話術(shù)是服裝銷(xiāo)售必須研究的一門(mén)學(xué)問(wèn)，關(guān)注購(gòu)買(mǎi)者的同時(shí)，不要忽視購(gòu)買(mǎi)者身邊的人，因?yàn)樗麄儗?duì)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)也起著至關(guān)重要的作用。

　　一個(gè)品牌是由消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌所有的印象累積而成的，包括產(chǎn)品的款式、廣告的訴求、賣(mài)場(chǎng)的氛圍以及導(dǎo)購(gòu)員的語(yǔ)氣等。蕭條時(shí)期是服裝品牌扎實(shí)練功打基礎(chǔ)的黃金期，也是品牌趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的佳時(shí)期，現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的核心是行動(dòng)速度，在你的遲疑間，可能已千帆盡過(guò)了。所以，要保持應(yīng)有的“貪婪”，春天只屬于不斷行動(dòng)的實(shí)踐者。

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